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快手“磁力引擎”发布,短视频营销进入高光时刻

来源:中国广告杂志  编辑:秦先普  时间:2019-11-16

新媒体与传统媒体、移动互联网与PC之间的“战争”方兴未艾,在5G时代即将到来之时,短视频平台“硝烟再起”,一场场争先恐后、实力较量的PK赛,相继上演。短视频营销,以其特有的优势,一骑绝尘脱颖而出,成为目前广告主争相杀入的领域。而最近快手的表现,格外抢眼。


10月24日,“2019快手Fe+新商业峰会”在北京召开,近期频频放大招的快手营销平台,在大会上宣布正式升级为“磁力引擎”,并阐释了全新的品牌营销主张,全力冲刺社交新商业。快手表示,2020年将帮助生态中的合作伙伴获得100亿营收,让所有商业伙伴在快手生态内共生共赢。一系列有备而来的大招,让我们看到了快手的实力与野心。


打仗要有过硬兵器,

快手用Fe显示强大磁力


“Fe+”是快手的特有名词,意为“老铁经济”(Friend Economy),它同样是化学方程式中铁原子的缩写,读音“fei”又有起飞、腾飞之意,一语三关。依托快手的大数据和技术优势,快手生态中的老铁们就像一块巨大的磁铁,让技术和商业产生了化学反应,助力快手在短视频战场上不断攻城略地、开疆拓土。


随着互联网下半场的到来,短视频商业价值得以彰显,并持续吸引着品牌主的预算向其倾斜,快速成为目前最炙手可热的营销渠道。“短视频内容+社交”的营销玩法,也进一步拓宽了品牌营销的边界。在短视频营销逐渐成为品牌营销“必需品”的同时,品牌主也开始对平台提出了更高的要求。


人们的生活节奏不断加快,一句颇带喜感的“老铁”,可以瞬间拉近人与人之间的距离。作为短视频行业的头部平台,快手拥有着独特的“老铁”社交生态,并不断引发新现象、创造新价值、拓展新边界,持续为品牌探索短视频营销的新路径。很多人评价快手是一个“冲锋的奥特曼”,但快手商业副总裁严强则认为它更像一个开拓者。


快手的“磁力引擎”,其目标是让所有的商业伙伴在快手生态中共生共赢。“磁力引擎”以人、内容、流量和创意为核心,依托AI驱动全链路、全智能营销投放,可以多维度、全方位洞察老铁兴趣与所需,释放快手商业能力。在“老铁经济”的引力下,与品牌产生强共生关系,从而实现最佳的转化和生态循环。

从字面上看,它是链接万物、具有高黏性和强定力的巨大力场。实际上,这一名称蕴藏着更大的内涵。所谓“磁力引擎”,是快手通过强化AI+DA的技术能力,以人、内容、流量、创意为四大驱动力,全面打通公域和私域流量,为客户提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU”价值。依托于平台“国民级”流量,“磁力引擎”代表快手“人+内容”的强社交关系,在品牌与用户之间实现强大共振,犹如电磁脉冲,爆发强劲势能,迸发化学反应,释放出全新的吸引力。


快手“磁力引擎”的外圈是针对信息流广告(tob)和作品/直播推广的(toc)的“流量效率”,在人与内容为载体的社交关系中诞生巨大流量,依托快手独有的AI+DA数据分析系统保证流量的高效使用。内圈是人与内容在真实、信任、有温度的“老铁经济”引力下,产生强共生关系,从而实现最佳转化变现和生态正循环的“留量沉淀”。

快手营销平台升级为“磁力引擎”,提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU”价值


主打真实,回归生活

快手的品牌营销新主张很暖心


10月15日,快手发布全新品牌TVC《只有生活,才有生意》,诠释了“只有生活,才有生意”的品牌营销新主张,重新解读了品牌与用户之间的关系,通过展现用户生活化场景,传递新社交商业时代消费者才是关键的核心信息。在以用户为主导的时代,快手独有的“老铁经济”帮助品牌主动走向用户、收获用户。与此同时,新线市场以其可期的增长潜力,逐渐成为品牌重点关注的对象。

伴随短视频社交兴起,品牌站在高处俯视很难获得用户的青睐,把目光重新聚焦到用户本身,以平视、润物无声的方式贴近用户真实生活,才是当下的“获客之道”。如同TVC中所说,“当一瓶水,不是大自然的馈赠,而是给汗水的奖励;当一辆车,不是划时代的意义,而是一颗想远行的心;当一双鞋,不是待升值的收藏,而是我来过的证明……”生活的真实诉求替代了灌输式的教育,成为了指引品牌前进的方向。


快手平台更是将品牌营销的使命与价值又向前推进了一大步。在日活2亿老铁中,源源不断产出1500万条原创短视频内容,每一次点赞、每一次分享,均见证着快手老铁们的日常生活和社交关系,这些构建起了快手社交基因的内核。对于用户来说,最大的价值源于生活,最坚实的关系源自生活。对于品牌来说,更加亲民的营销方式是直接对话用户,从生活出发与用户建立紧密的联系,实现流量攥取与获客转化的双重营销目的。



“当品牌不再指导我们的生活,而是成为我们的生活,品牌与我们便拥有了全新的关系”


“当广告不是高高在上的宣言,而是渴望被知道的分享。”这条TVC文案的背后,道破了品牌营销的奥秘。基于“老铁”文化构建起来圈层经济,通过记录、分享、点赞等社交方式帮助品牌找到了目标人群,打通了营销通路,形成了“有内容、有粉丝、有生意”的商业生态正循环。而这一转化的“永动机”,是老铁们传递出来的生活态度或价值观。品牌让生活更美好,生活让品牌更有温度。


短视频战场硝烟频起

快手的“野心”与机遇


目前市场上,短视频平台众多,快手脱颖而出的秘诀是什么?它的主动出击是因为做好了哪些准备?快手的崛起,可以为品牌营销带来哪些新的机遇?


2018年,快手平台上用户自发点赞1400亿次,即使在全球范围内,对很多平台来说这也是个天文数字。每一次点赞,都是用户对快手的认可。快手通过人、内容、流量、创意的生态链构建,对用户、创作者和品牌的多层次的促进和提升,正快速打造着它的社交商业的新价值与新动能。


以人为本,价值普惠。快手围绕人进行圈层汇聚,对人进行精细运营,以此构建品牌商家与用户的长久互动互利关系。圈层汇聚体现在快手独以为傲的“老铁”文化。“老”即熟人关系,“铁”即信任关系。“老铁”作为圈子的因子,天然激发“圈层”的传播沸点,原本的弱圈层在合力的作用下,所积聚的传播能量,构筑起快手社交生态自恰的商业壁垒。


2019年,超过20万名快手创作者获得广告收益,仅快接单平台给创作者的分成便超过10亿元。数据显示,2018年,平均每个商户的单条视频产生1068元收入。今年这个数据提升至1.1万元,几乎是去年的10倍。过去一年,超过1900万人在快手获得收入,其中超过500万人来自贫困地区。快手的扶贫工作覆盖到更多偏远地区。比如,利用短视频、直播带货和现场培训等多种手段,快手帮助贵州省雷山县地方特色产品找到销路,也对当地的文旅宣传起到了提升作用。


因为真实,所以信任。从内容形态看,快手用户创作的接地气内容好似社交颗粒,通过这些社交颗粒交朋友;从内容丰富度看,与那些创作套路明显,包装表演成分过重的爆款网红内容相比,快手原生态内容的真实与质朴,回归了个人化内容和生活故事本身,对用户吸引力更持久;从内容能效看,快手短视频内容突破了传播和销售的边界,视频内置购买渠道,平台内形成完整闭环,极大缩短了转化路径,提升了产品销售的两个核心指标:黏性和复购率。

情景共鸣,方得流量。在快手,“社交”是最重要的“资产”,真实的内容成为用户和品牌沟通的桥梁。老铁之间的紧密联系,催化出情感与需求的化学反应,一句质朴的“老铁双击666”让品牌直击用户的内心。可见,只有触发用户情绪的“场景”,才是真正的流量入口。


快手平凡的老铁也有流量,比如一位沈阳老铁“二哥评车”,在快手上用团购卖车的模式,连续6场直播卖掉了288台车,其中不乏日产、本田这样的品牌。


当用户个性化内容的表达引起了情感共鸣,才能形成独特的圈层吸引力,把一批拥有相同生活态度的用户聚拢一起,让品牌找到受众人群成为了可能。“有趣+有用”的内容促使用户对商业信息和广告的接受度更高,“真实”更是能让用户与品牌之间产生极强的信任感。这种场景带入和互动体验激发出更高效的用户裂变传播,对品牌而言意味着更多的流量和更高的转化。快手正是扮演了连接品牌和用户的重要角色。


机遇已至,快手崛起

国民消费升级的一个靓丽缩影


快手在营销中贯彻社交化的运作,以“社交”思维去构建“人与货”的联结,已成为当今营销变革的最佳试验田。此前,快手联合麦当劳发起一场跨界营销挑战赛,在社交加持之下,这场活动吸引了2,928,553个用户参与互动,产生了475,567个UGC原创作品,创造了36,076,380次视频播放量,带来了超过1亿次流量曝光。数据是最好的佐证,快手已成为名副其实的“机会之地”。


快手“磁力引擎”的发布,标志着快手升级营销平台,强化商业运营,向更高目标冲刺的信心和决心。快手商业进程的不断提速,也离不开产品的突破和技术的升级。据悉,为了更好地助力品牌营销增长,快手磁力引擎进行了六大产品能力的升级,包括触达用户能力升级、创意产出能力升级、智能投放能力升级、数据闭环能力升级、转化能力升级和开放能力升级,通过全面提升流量效率,成为短视频社交的第一入口。


中国传媒大学教授、国家广告研究院常务副院长黄升民表示,快手的短视频社交营销玩法中,扭转了“卖广告+卖流量”的模式,把快手的商业化逻辑路径变成对消费者的长久且持续运营,搭建更深层更高频的用户关系,建造出有生命力的客群。快手的崛起,其实是国民消费升级的一个靓丽缩影,“快快入手”,已成为包括品牌主、创作人、用户和粉丝们的共同心声。





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